01Die kurze Antwort
Der Deckungsbeitrag ist das, was von einem Verkauf übrig bleibt, nachdem alle variablen Kosten abgezogen sind. Im E-Commerce rechnet man ihn sinnvoll in drei Stufen: DB I nach Wareneinsatz, DB II nach Versand, Zahlungsgebühren, Verpackung und Retouren, DB III nach Marketing. Erst der DB III zeigt, ob deine Werbung Geld verdient oder nur Umsatz kauft.
02Die drei Stufen im Überblick
| Stufe | Rechnung | Beantwortet die Frage |
|---|---|---|
| DB I | Nettoumsatz − Wareneinsatz | Verdienen meine Produkte genug? |
| DB II | DB I − Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren, Retourenkosten | Bleibt nach der Abwicklung genug übrig? |
| DB III | DB II − Marketingkosten | Verdient der Shop nach Werbung Geld? |
| Betriebsergebnis | DB III − Fixkosten | Trägt sich das Geschäft insgesamt? |
Die Stufen sind nicht gesetzlich festgelegt. Die Aufteilung hier hat sich in vielen Onlineshops bewährt. Wichtig ist, dass du sie immer gleich anwendest, damit Monate und Kanäle vergleichbar bleiben.
03Schritt 1: Vom Bruttoumsatz zum Nettoumsatz
Rechne immer mit dem Nettoumsatz, also ohne Umsatzsteuer und nach Rabatten. Bei 19 % Umsatzsteuer in Deutschland entsprechen 59,50 € brutto genau 50,00 € netto. Erstattete Retouren ziehst du ebenfalls ab, sonst rechnest du mit Umsatz, der nie bleibt.
04Schritt 2: DB I, die Produktmarge
Vom Nettoumsatz ziehst du den Wareneinsatz ab: Einkaufs- oder Herstellkosten der verkauften Ware, inklusive Fracht bis ins Lager und Zoll. Der DB I zeigt, ob Preis und Einkauf grundsätzlich zusammenpassen.
05Schritt 3: DB II, die Marge nach Abwicklung
Jetzt kommen alle Kosten, die mit jeder Bestellung anfallen: Versand und Verpackung, Zahlungsgebühren, Fulfillment, Kosten für Rücksendungen und App-Gebühren, die pro Bestellung abgerechnet werden. Viele Shops unterschätzen diese Stufe, weil die Kosten in vielen kleinen Positionen stecken.
06Schritt 4: DB III, die Marge nach Marketing
Ziehe alle Marketingkosten ab, die du dem Zeitraum oder Kanal zuordnest: Werbebudget für Meta und Google, Influencer, Affiliate-Provisionen und Kampagnenrabatte, sofern sie nicht schon im Nettoumsatz stecken. Der DB III ist die Zahl, an der wir Kampagnen steuern.
07Ein durchgerechnetes Beispiel
Ein Beispiel-Shop mit 100.000 € Nettoumsatz im Monat. Die Zahlen sind ausgedacht, um die Rechnung zu zeigen:
| Position | Betrag | Anteil am Nettoumsatz |
|---|---|---|
| Nettoumsatz | 100.000 € | 100 % |
| Wareneinsatz | −38.000 € | 38 % |
| DB I | 62.000 € | 62 % |
| Versand und Verpackung | −9.600 € | 9,6 % |
| Zahlungsgebühren | −2.000 € | 2 % |
| Retourenkosten | −3.400 € | 3,4 % |
| Fulfillment und App-Gebühren pro Bestellung | −4.000 € | 4 % |
| DB II | 43.000 € | 43 % |
| Marketing (Ads, Influencer) | −25.000 € | 25 % |
| DB III | 18.000 € | 18 % |
Mit einem ROAS von 4 wirkt der Shop auf den ersten Blick gesund. Nach allen variablen Kosten bleiben aber 18 % übrig, aus denen noch Miete, Team und Software bezahlt werden müssen.
08Der Break-even-ROAS: ab wann sich Werbung lohnt
Aus dem DB II ergibt sich der Break-even-ROAS, also der ROAS, bei dem Werbung genau ihre Kosten einspielt: Break-even-ROAS = 1 ÷ DB-II-Marge. Im Beispiel: 1 ÷ 0,43 ≈ 2,33. Liegt der ROAS einer Kampagne darunter, kostet jeder Verkauf Geld.
| DB-II-Marge | Break-even-ROAS |
|---|---|
| 60 % | 1,67 |
| 50 % | 2,00 |
| 43 % | 2,33 |
| 35 % | 2,86 |
| 25 % | 4,00 |
Werbeplattformen melden Umsatz je nach Einrichtung brutto oder netto, teils mit Versand, und immer mit ihrer eigenen Zuordnung. Rechne ROAS und Marge deshalb auf derselben Basis, sonst wirkt eine Kampagne profitabler, als sie ist.
Für Neukunden darf der ROAS auch unter dem Break-even liegen, wenn genug Kunden wiederkommen. Das ist eine bewusste Entscheidung mit Blick auf den Customer Lifetime Value, kein Zufall. Wie du dafür sorgst, steht im Artikel Wiederkaufrate erhöhen.
09Typische Fehler
- Mit Bruttoumsatz rechnen und die Umsatzsteuer als Marge sehen
- Retouren erst Wochen später berücksichtigen
- Zahlungsgebühren und App-Kosten pro Bestellung vergessen
- ROAS aus dem Werbekonto ungeprüft übernehmen
- Deckungsbeitrag nur für den ganzen Shop ansehen, nie pro Produkt oder Kanal
10So setzt du es um
- Einmal sauber aufsetzen: Kostenpositionen festlegen und jedem Konto aus der Buchhaltung eine Stufe zuordnen
- Monatlich rechnen: DB I bis III pro Monat, besser pro Kanal und Produktgruppe
- Grenzen festlegen: Break-even-ROAS je Produktgruppe als Untergrenze für Kampagnen
- Automatisieren: Daten aus Shopify, Werbekonten und Versand in einem Dashboard zusammenführen
11Fazit
Umsatz beeindruckt, Deckungsbeitrag entscheidet. Wer DB I bis III sauber rechnet und den Break-even-ROAS kennt, steuert Werbung nach Gewinn statt nach Gefühl. Fang mit einer einfachen Monatsrechnung an und verfeinere sie Schritt für Schritt nach Kanal und Produkt. Wenn du zusätzlich wissen willst, wie viel Umsatz in deinen Bestandskunden steckt, hilft der Retention-Rechner.
?Häufige Fragen
Der Deckungsbeitrag zieht nur variable Kosten ab, also Kosten, die mit jeder Bestellung entstehen. Vom Gewinn sind zusätzlich die Fixkosten wie Miete, Gehälter und Software abgezogen.
Joscha baut seit sieben Jahren Shopify-Shops, skaliert Ads und Retention für D2C-Brands und hat über 120 Shops sowie 150+ Gründer im Mentoring begleitet. Er schreibt hier, was er Kunden im Audit sagt, ohne Verkaufsfolie.